于是我做了一个《怎样才是好文案》的分享会。什么样的文案才算好文案?于商业营销而言,很简单,看结果、看数据;而于学校文化建设中的文案而言,结果并没有那么好量化。于是我上百度、找资料、做总结,得出的结论有三点:先声夺人、有理有据、意味深长。
先声夺人,是根据清代李渔《闲情偶记》中提炼的“曲辞”美学标准总结而来。其中有两重意思,一曰贵显浅,一曰重机趣。“显”指的是抢眼、抓人,“浅”则是通俗易懂,不玩深沉,“机趣”就是“话要说得有意思”、“要换一种说法”,“要故意不那么说”。从实现途径来看,《好文案,一句话就够了》书中有这样一段话,“若对方不认为与自己有关,文案就无法打动人心……在这个信息爆炸的网络社会,大家通常会轻易忽略与自己无关的信息。因此,在撰写文案时,让对方认为与自己有关是重中之重。”可谓精辟。
有理有据,亦有两重意思,一曰“言之有理,论之有据”,一曰“忌浮泛”,要切合实际。学校是教书育人的地方,学校文化是学校历史的产物,所以在表述其理念时,既要表达普世的价值观,又要符合学校基本实情和校本特色。
意味深长,一曰余味悠长,一曰意义深远。好的文字,总让人回味无穷。如“疏影横斜水清浅,暗香浮动月黄昏。”有动有静,有色有味,有品有神。又如“让美好在教育中发生”(天一平安学校文化品牌宣传语),生命感、现场感、人情味蕴含其中,教育的意义与特性也得以彰显。
上图为分享者李侠
总之,好的文案一定是能被大众所接受并喜爱的,任何时候,任何文案都不能拒绝“受众”,就如同好作家不能拒绝读者,雄鹰不能拒绝天空。