什么样的文案,才叫“好”? - 天一广告,长沙天一平安文化传播

什么样的文案,才叫“好”?

最近看《吐槽大会》,当“吐槽,我们‘尽量’来真的”从张绍刚口中说出,有那么一瞬间的,感觉他是在说反话。这句普通不过的话,问题在于“尽量”这个词,它透出一种强烈的主观性,不确定性。“尽量”也就意味着“不一定”,到底真不真,很是耐人寻味。最近看了一本书,《好文案,一句话就够了》,一本营销文案的书。书本腰封文案“一句好文案,胜过100个销售高手”,这个“100”想来是个虚数,但再怎么虚,也要言之凿凿。这是策略。

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于是我做了一个《怎样才是好文案》的分享会。什么样的文案才算好文案?于商业营销而言,很简单,看结果、看数据;而于学校文化建设中的文案而言,结果并没有那么好量化。于是我上百度、找资料、做总结,得出的结论有三点:先声夺人、有理有据、意味深长。

01
先声夺人

先声夺人,是根据清代李渔《闲情偶记》中提炼的“曲辞”美学标准总结而来。其中有两重意思,一曰贵显浅,一曰重机趣。“显”指的是抢眼、抓人,“浅”则是通俗易懂,不玩深沉,“机趣”就是“话要说得有意思”、“要换一种说法”,“要故意不那么说”。从实现途径来看,《好文案,一句话就够了》书中有这样一段话,“若对方不认为与自己有关,文案就无法打动人心……在这个信息爆炸的网络社会,大家通常会轻易忽略与自己无关的信息。因此,在撰写文案时,让对方认为与自己有关是重中之重。”可谓精辟。

02
有理有据

有理有据,亦有两重意思,一曰“言之有理,论之有据”,一曰“忌浮泛”,要切合实际。学校是教书育人的地方,学校文化是学校历史的产物,所以在表述其理念时,既要表达普世的价值观,又要符合学校基本实情和校本特色。

03
意味深长

意味深长,一曰余味悠长,一曰意义深远。好的文字,总让人回味无穷。如“疏影横斜水清浅,暗香浮动月黄昏。”有动有静,有色有味,有品有神。又如“让美好在教育中发生”(天一平安学校文化品牌宣传语),生命感、现场感、人情味蕴含其中,教育的意义与特性也得以彰显。

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上图为分享者李侠

总之,好的文案一定是能被大众所接受并喜爱的,任何时候,任何文案都不能拒绝“受众”,就如同好作家不能拒绝读者,雄鹰不能拒绝天空。